12月25日起,在深圳机场、公交候车厅、大巴等知名地标区域陆续出现了陌陌当红主播的广告,同时全国多个城市的影院也能看到陌陌主播的广告宣传片,着实震惊了一众网友。知道的说这是陌陌主播,不知道的还以为是哪家的签约艺人。

从广告内容来看 ,这是为即将在2019年1月7日于深圳举办的“陌陌直播17惊喜夜”年度盛典造势。根据往年盛典情况,当红主播会与明星艺人同台献艺,而在切磋的过程中,一些主播逐渐变成了明星。比如主播大壮,两年前还是找李冰冰合影的小粉丝,如今已经凭借神曲《我们不一样》成功出圈,《我们不一样》作为流行乐曲,也被不少明星翻唱过。由陌陌独家冠名和联合制作的唱演节目《幻乐之城》中,大壮作为唱演嘉宾演唱了陌陌为其量身打造的单曲《我所有的思念》,这首歌已被电视剧剧组相中,有意向买断版权。

除了大壮,还有登上戛纳红毯的“陌陌一姐”洪小乔,参与电视综艺《中国梦之声:下一站传奇》的舒舒、小伍等,这背后其实都是陌陌造星计划的成果。通过近三年的布局,陌陌平台上沉淀了大量的职业主播,与此同时,陌陌在社交和文娱领域的尝试也在不断走向正循环。

网红入流

在中国,网络直播是伴随着争议一路成长起来的,随着全民直播的普及,人们对直播行业的认可和包容度越来越高,从直播平台走出的网红主播也渐渐进入主流视野。

一个直观的印象是,越来越多的网红主播开始活跃在电视、电影等主流媒介中。今年初,冯提莫相继在湖南卫视两档王牌综艺《快乐大本营》和《天天向上》上亮相;8月,摩登兄弟频繁出现在央视、湖南卫视、浙江卫视等平台;陌陌主播大壮则以本名登上《中国好声音》舞台,导师李健为其转身。

网红主播得到了前所未有的关注,他们的待遇甚至不逊于明星艺人,“直播造星”也成为年度热词。与传统的造星机制相比,直播平台更具有强互动性和开放性,从发现优质潜力新秀,到最终的明星养成,都由平台用户自主完成,这也是真正意义上的“粉丝造星”,与现在娱乐圈造星最火的概念“偶像养成”如出一辙。

事实上,无论是之前的电视节目选秀,还是现在视频平台的综艺节目选秀,出来的偶像都是半成品,都需要通过节目展现自己优秀的一面,吸引粉丝,然后养成粉丝。而主播则早已借助直播平台完成了原始粉丝的积累,像陌陌这样的直播平台,其实就是规模最大、投入最真实的无间断全网选秀平台,也是对原有造星体系的补充和改造。

直播的强互动性则大大缩短了偶像和粉丝之间的距离,让双方可以实时深度互动,可以说,主播靠直播积累的粉丝纯度要更高。比如,在《幻乐之城》大放异彩的大壮,大壮在陌陌已经有百万粉丝,这意味着,即使没有预热宣传,他也可以直接与这些人互动,粉丝还会成为其宣传利器,大壮能凭借该节目登上微博热搜,也有其粉丝的贡献。

媒介技术的发展催生了新时代,当下,直播明星的存在感已经日益明显。

陌陌造星

越来越多网红主播进入主流视野离不开直播平台在背后的推动,如今几乎所有直播平台都在布局造星,相较而言,陌陌独有的社交基因带来了更大的竞争优势。

以成功卫冕本年度陌陌十佳女主播的狮大大为例,她在4年前便开始做网络主播,期间辗转在陌陌、一直播、花椒等多个直播平台,去年又重新回到了陌陌,狮大大告诉小编,回来主要是因为“陌陌人流量大,粉丝稳固”。陌陌以陌生人社交起家,在做直播业务之前,已经拥有了庞大的用户群。

此外,不同于其他一些直播平台哄抢头部主播,陌陌更注重中部主播的长尾效应,即通过打造畅通的上升渠道,为主播不断提供发展机会,从而留住真正优质的主播。而现在一些主播也逐渐趋于职业化。

2015年,《报告老板》等网剧便在陌陌上进行选角活动,挑选合适的主播参演网剧;从2016年开始,陌陌联合国内外多家音乐集团推出了“MOMO音乐计划”,挖掘有优质潜力的新星,目前“MOMO音乐计划”已经为在唱歌方面有发展潜力的主播打造了几十首歌曲。

让主播拥有自己的作品,只是陌陌造星产业的一个小注脚,平台还在网红主播走向大众上频频落子。其中就包括自身搭建的线下直播盛典,也就是已经成功举办了两届的“陌陌17惊喜夜”,网红主播将与明星大咖正式登台,往年出席的明星有李宇春、李冰冰、汪涵、韩庚、费玉清等大牌。

此外,陌陌还为主播铺设了更专业的表演舞台,比如,线下演唱会,还有今年大手笔独家冠名的湖南卫视唱演节目《幻乐之城》,在谈及冠名《幻乐之城》的原因时,陌陌CEO唐岩用了“推广直播”这个词,事实上,让网红主播与明星真正同台竞技,又何尝不是在突出主播的尊荣感。

值得一提的是,在《幻乐之城》中,不同量级的网红主播都得到了出演机会,已经成功出圈的大壮享受的是“唱演嘉宾”的顶级资源,张鑫磊和点点妹子则是助演嘉宾,参与演绎了宋祖儿、侯明昊的作品《启程》。用某直播PGC节目制作团队负责人成鹏的话说,就是希望通过提供不同的机会沉淀更多主播。

“头部主播有头部主播的资源和玩法,中小型主播也有他们的上升路径,这也是很多公会和主播选择陌陌的原因。”成鹏在接受今日网红采访时如此说到。

造星背后的思量

陌陌的造星计划,对于有明星梦的主播来说,是让他们离梦想又近了一步,对于平台自身来说,则是为平台开辟了更宽的道路。

首先,真金白银投入的造星计划大大提升了主播的活跃度,这有利于他们产生更多优质内容。如今,“颜值即正义”在直播平台已经行不通,要想长久留住用户还得靠优质内容。

其次,造星计划进一步打通了音乐、影视等娱乐产业,有利于娱乐直播的顺利开展,轻松休闲的娱乐内容也能吸引更多用户参与。

通过两年多的布局,陌陌在社交和文娱领域的尝试正在走向正循环:不断培养更多优质主播,主播们向平台回馈更多优质内容。

总的来说,通过直播平台们的努力推广,我们看到,尽管出道配方不一样,但网红、明星都能当偶像。正如网友说的那样,当红主播和明星艺人之间,可能只隔了一个陌陌。

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